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Fragile come la Pubblicità
Dicembre 14, 2007 |
La scorsa settimana ho espresso alcuni personali dubbi sul persuasive copywriting che alcuni ritengono sia possibile apprendere durante corsi intensivi che durano un giorno o poco più.
Questi corsi pretendono di offrire ai partecipanti tutti gli strumenti necessari per diventare abili nelle pratiche della scrittura persuasiva. E soprattutto, pretendono di farlo in tempi record.
Mi chiedo:
Le tecniche di persuasione non dovrebbero essere applicate anche nel momento in cui si promuove un corso di persuasive copywriting? Chi decide di iscriversi a questi corsi si lascia davvero convincere da frasi tipo
“Fai decollare le vendite del tuo sito con il persuasive copywriting“?
Non lo nego, ho una grande confusione in mente. Da un lato, il persuasive copywriting mi attrae moltissimo, come disciplina teorica e come pratica. Dall’ altro, ho la sensazione che Internet stia in qualche modo avvilendo la scrittura persuasiva attraverso una eccessiva semplificazione delle sue tecniche.
La persuasione nasce con la retorica. E la retorica nasce con la civiltà; ellenica, con i Sofisti, Platone, Socrate, Cicerone, Aristotele. Non credo sia possibile apprenderne i segreti in un giorno. No, non lo credo.
Il persuasive copywriting è una componente molto importante della comunicazione pubblicitaria. Obiettivo fondamentale di una comunicazione pubblicitaria è certamente quello di convincere, “persuadere” qualcuno a comprare un prodotto o ad acquistare un servizio.
Il titolo di questo post fa riferimento ad una affermazione di Annamaria Testa, esperta di comunicazione e creatività;, che di persuasione pubblicitaria si intende davvero.
In un’ intervista rilasciata a “Vita e Pensiero“, Annamaria Testa ha affermato:
“La pubblicità è fragile, perché, avendo un fortissimo e dichiarato intento deduttivo, teme le contestazioni e difficilmente retro-agisce pesantemente. Anche per questo motivo, prima di essere un fattore di coesione sociale, la pubblicità è un fattore di omologazione sociale: mediante certi consumi e stili di consumo, oggi più di ieri, si conferma l’ appartenenza a un gruppo. […] La pubblicità, del resto, è una delle espressioni e applicazioni attuali (tecnicamente molto evoluta e è plasmata sui mass media di oggi) di arti retoriche di oltre duemila anni. E una delle regole basilari della retorica è proprio quella di partire da convinzioni e orientamenti già radicati nell’ interlocutore per operare attraverso lievi slittamenti successivi una lieve e indolore sterzata verso il consenso, che è l’ obiettivo finale dell’ azione retorica. Si tratta di ciò che, in gergo, viene definita una operazione di “re-incorniciamento”. Ecco perché, lavorando essenzialmente su ciò che è già acquisito (almeno dalla parte di pubblico a cui ciascuna singola campagna si rivolge), la pubblicità rischia di diventare, al di là delle apparenze di superficie, un forte fattore di conservazione. Un rischio che, purtroppo, in Italia è maggiore che altrove. Da noi, infatti, si utilizzano molto meno che in altri Paesi, per esempio, tecniche retoriche improntate all’ ironia e all’ umorismo, cioè a registri di per sé più dirompenti, se non altro perché richiedono una cooperazione interpretativa all’ interlocutore. In Italiani tende a privilegiare una comicità più semplice, sostanzialmente delle gag…”
Come si può facilmente dedurre dal discorso sviluppato da Annamaria Testa, acquisire le tecniche di persuasione che consentono di veicolare messaggi pubblicitari vincenti non è una cosa semplice. La comunicazione pubblicitaria non ha l’ esclusiva della persuasione:
La pubblicità, di norma, non inventa nulla ma, nell’ amplificare, divulgare e rendere accessibile un sistema di comportamenti e di consumo delle merci, nel contempo amplifica e certifica anche modelli di comportamento e sistemi di valori funzionali al consumo delle merci che promuove.
No, non credo che tutto questo si possa apprendere in un giorno. Questi corsi di persuasive copywriting che mirano a pianificare strategie di comunicazione promozionale per la vendita di prodotti o servizi in Internet, troppo spesso e troppo palesemente, sembrano tralasciare una cosa importantissima:
La pubblicità è la forma di persuasione meno subliminale che esista. E’ come se avesse intorno a sé; un’ enorme cornice che avverte: “Attenzione! Sto cercando di venderti qualcosa.“
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